直播带货、私域流量和MCN对广播媒体运营的启示

近年来，数字媒体技术成为本科生就业率最高的专业之一。新兴媒体的发展前景可见一斑。

2020年，有调查显示，商超、餐饮、家装、旅游和会展等是受新冠肺炎疫情影响最为严重的行业，而这些行业恰好是广播广告的主要来源，因此，2020年广播广告经营面临着前所未有的困境。上海娱华广电行业调研报告显示，2020年，全国传统广电媒体预估有半数以上全年收入下滑将超过30%，近1/4将超过40%。①赛立信全国70+城市收听率调查数据显示，2020年上半年广播媒体的周活跃用户比去年同期减少了8.2%。与此同时，广播媒体在线直播的网上点击量比去年同期上升24.3%，②“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等头部音频聚合平台进一步收割广播的线下受众。

9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，并要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，占领新兴传播阵地。面对广告严重下滑、受众加速流失的双重困境，我们必须反思总结。

一、反思10年广播经营之得失

进入21世纪第二个10年，广播媒体的传统广告经营模式逐渐显现疲态。广播广告针对的主要是居民消费，以本地居民衣食住行为出发点和落脚点。伴随着移动互联网发展诞生的电子商务+物流配送，使居民可以足不出户就能享受到便捷的购物服务。随着新生代主力消费群体消费方式的转变，广告商对传统媒体广告渠道的认可度也在逐渐走低，广播广告经营必然受到越来越大的冲击。数据显示，从2015年开始，广电行业广告整体收入就出现拐点，5年以来呈持续下滑趋势。

各地广播媒体都在加快全媒体发布平台建设，打造集资源汇聚、存储、编辑、检索及发布为一体的中央厨房服务体系，通过整合媒体渠道资源、内容资源，形成新媒体矩阵，基本实现了多个渠道一体策划、一次采集、多种生成、多元传播，可快速完成“PC 端+移动社交端+小程序+客户端”等多平台个性化发布。同时，鼓励广播从业人员开设个人微信公众号，开设“抖音”“快手”账号吸引粉丝，目的是确保目标用户能够便捷地获取提供的内容和服务。目前沉淀在全国广播行业开设的各类新媒体渠道的用户有数以亿计人，是一笔宝贵的资源。但面对庞大的粉丝群体，广播的经营者却没有找到合适的办法将其激活，实现价值变现。

要解决上述问题，促使广播媒体加速媒体融合，实现健康发展，必须顺应传媒发展形势，激活沉淀的庞大用户数，实现价值变现。“直播带货+私域流量”为广播媒体带来了这样的可能性。

二、直播带货：广播经营收入的可能增长点

艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，预计2020年中国在线直播用户规模将达5.24亿。国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长121.53%，③直播电商这一新兴商业模式已成为行业新的风口，有望催化直播电商等新商业形态的成熟。

图1：2016～2020年中国在线直播用户规模及预测来源：艾媒咨询

（一）直播带货为何会火

对于消费者而言，直播带货是传统网络购物形式的升级，同时也是信任价值的网络变现。首先，相较于以图片+文字的形式传递产品信息的传统网购，视频直播可以更直观、更准确地传递商品信息，较大程度上消除了消费者与售卖者之间信息不对等的问题。其次，消费者基于对主播的信任，更愿意相信他们推荐的产品质量，更容易达成交易。最后，物美价廉是直播带货商业模式的底层逻辑，主播为用户提供“全网最低价”，让消费者受益，是促使消费者产生购买并继续关注带货直播的最大动因。直播带货给用户带来了省钱省事省力的消费体验，必然会受到追捧。

对于商家而言，直播带货为积累品牌影响力和商品快速变现提供可能。厂家愿意提供超低价商品的主要原因有两个：一是增加品牌曝光度，厂家以接近成本价、甚至低于成本价将商品送进高热度主播的直播间，相当于针对自己的目标人群做了一次曝光度很高的广告；二是实现了商品迅速变现，直接销售给客户可以实现快速回款，同时减少了商家购买渠道和铺货等中间环节，降低了售卖成本，让低价成为可能。

（二）直播带货为何适合广播

文章来源：《中国广播影视》 网址: http://www.zggbys.cn/qikandaodu/2021/0211/676.html