广播媒体的私域流量变现策略以嘻哈搜货为例(2)

从2017 年7 月开始，“嘻哈搜货”通过成立一周年活动邀请听众进入微信群，在微信群开展抽奖活动、发布线下活动等方式积极转化线上用户，一周时间内建立了5个微信社群，人数最多的社群达到500 人，少的也将近300 人。这是“嘻哈搜货”私域流量的初次探索。

此后，我们慢慢发现，用户出于对节目的喜爱和对“嘻哈搜货”平台的信赖，在台庆活动结束后并没有退出社群，反而经常活跃在社群内。随着互动的频次增多，我们开始在每个社群设置管理员，制定群规，净化群内语言环境，活跃社群气氛，另外开始适当增加社群内的抽奖和一些福利性的秒杀活动。

渐渐地，社群开始为“嘻哈搜货”的日常销售服务，比如，预告节目秒杀爆款产品，总结商城每日精选好货。我们发现社群的触达率和转化率数据均优于节目直播时的直接销售。原因主要是：社群用户是从节目听众中的购买用户转化而来，属性非常垂直、有相关购物需求，且对平台信任度高的用户；用户的微信使用频次高，对社群发布的内容相比广播节目更加不容易错过。因此我们判断，以微信社群为主体的私域流量有极大的变现价值。

为此，我们专门为社群定制了一系列销售策略。根据用户浏览微信的习惯和不同时段的生活状态，分别在每天的8：00到23：00，每小时推送一次商品介绍。比如：下午五点是上班族比较困顿饥饿的时间，社群会及时推送一款零食。晚间九点到十点是忙完一天事务较为放松的时间，用户购物冲动比较强，社群会推出一些轻奢时尚单品或跨境护肤类商品。随着社群运营的不断完善，私域流量的价值逐渐开发出来。

此后，“嘻哈搜货”利用三年时间建立了近100 个社群，每个微信社群拥有200-300 名用户，这些用户全部来自商城下单用户，并主动添加客服微信，邀请进社群。

这里有一个关键点，除了重大活动节点，在日常如何让用户主动添加客服，并申请进入社群？答案很简单，在社群设置低价格商品，并通过节目传递给听众。听众为了购买到优惠的商品则会根据提示添加客服，申请进入社群，获得专属的优惠链接。

至此，广播的私域流量生态基本打造完成。截至2020 年上半年，“嘻哈搜货”每日成交额中，私域流量成交占比已经超过50%。私域流量是否具备广告价值？答案是肯定的。

稳定的平台浏览量带来广告曝光价值，借助安徽音乐广播的媒体属性，实现品牌宣传，销售转化的品效合一式宣传，很容易吸引客户投放广告。

2020年初，“嘻哈搜货”获得四家企业的广告投放。作为合作品牌商，给出了优惠的供货价，使得用户购买到更便宜的商品。客户实现了品牌曝光、用户拉新、商品销售的目标，“嘻哈搜货”实现了广告、销售双重盈利的目标，用户购买到更实惠的商品，形成三方共赢局面。

随着私域流量的不断累积，平台品牌影响力逐步扩大，对于直播电商的风口，传统媒体可以利用私域流量进行大胆探索。

眼下提供微信端接入的直播平台比较多，比如爱逛、看点、腾讯直播等。腾讯也在直播电商风口酝酿开发更符合微信用户和商家使用习惯的微信直播小程序，这会更利于直播电商从微信端导流。

由于用户几乎都是老顾客，直播电商的形态更利于用户和主播直接交流，商品可以被更加直观的展示，成交率也会相对更高。

“嘻哈搜货”在2020 年5 月18 日启动了第一次视频直播带货，6 小时的播出时长推荐了40余款商品。由于提前在节目及私域流量的各个微信群发出预告，直播观看人数超过2万人，点赞超过20万次。销售GMV达到50万，是平时一天销售的3到4倍，成交率达到20%。

但需要注意的是，对于广播媒体来说，直播电商需要人力、物力、奖品、场地等方面的支持，成本相对较高，利润率偏低。在可持续发展上，还需考虑控制成本，吸引新客户，提升利润率。

总体来说，对于传统广播媒体，单纯的广告收益已无法满足媒体发展需要。随着新媒体平台和短视频平台的强势崛起，在可预见的未来，广播广告收入会进入下滑趋势。所以及时将现有听众转化成私域流量进行变现，不但是广播媒体融合发展的一步妙招，更是广播媒体寻求转型的有力抓手。■

文章来源：《中国广播影视》 网址: http://www.zggbys.cn/qikandaodu/2021/0406/758.html