直播带货私域流量和对广播媒体运营的启示(3)

二是内容输出。区别于一般的直播带货，传统媒体应该把自身的优质内容创作优势融合到带货直播中。今年6月12日，北京广播电视台与京东公司、颐和园园区合作举办直播带货，当天有941万用户观看，直播带货销量2.86亿元，既输出了优质内容又赚得了销售分成，可谓一举两得。

三是本地社群维护。直播带货是全网行为，但广播媒体直播带货的出发点和落脚点还是要落在本地，这是广播媒体的地域属性所决定的。广播主播与本地用户之间的强链接更容易建立，也更容易互动留存，从而更容易达到降低获客成本、促使社群裂变和用户自我循环的效果。

四、MCN：广播媒体在“直播带货+私域流量”模式中的角色定位

MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。广播媒体要想借力网络直播带动线上营收，必须转型为MCN，为自己的主播提供必要的资源支持。

（一）补足短板：技术和数据

互联网有自身的发展规律，成功的互联网公司几乎无一例外都是技术型公司。而我们的新媒体与社交新媒体相比较，差异最大的是没有核心技术团队。技术一直是广播探索新媒体实践的软肋，长期依赖外包制约着广播媒体融合走向深入。直播带货所需的用户导流、身份识别、线上成交、销售分账以及售后服务，无不依赖于成熟的IT技术，这些正是广播媒体自身所欠缺的。

网络销售需要对用户的潜在需求有精准的把握，这需要广播媒体将分散在不同私域流量的用户数据归集管理，把跨平台、跨社群用户数据沉淀到媒体自有的管理平台，并对用户进行清晰画像。广播传统的收听数据无法完成这样的任务，必须借助网络大数据才可能实现这一任务。

综上，广播必须尽快补足短板，才可能精准推送目标用户感兴趣、有需求的内容，实现新媒体与广播媒体优势资源和流量平台的互通，借力直播带货取得营收。

（二）做好选货和客服

只有做好品控和售后服务，才能不让直播带货变成“一锤子买卖”。

一是建立良好的供应链。网络直播达人“辛巴”旗下的“辛有志严选”公司合作的海内外商家有1000多家。疫情期间“辛有志严选”捐赠了1亿元的现金和5000万元的物资，在业内人士看来，“辛有志严选”在此次疫情中的物资采购、协调能力甚至超过许多企业。

二是严格品控。直播带货是信任经济，建立信任的关键在于品控与性价比。主播虽然可以依赖于长期积累的口碑将用户吸引到直播间，但多数并不具备挑选好产品和与商家议价的能力。只有保证将物美价廉的商品送入直播间，才有后续的变现可能。比如，直播带货主播薇娅的品控很严格，首先是产品可溯源，并对其产品的过往销售口碑进行追踪，其次是要求商家提供产品的配料表、成分表、面料材质和加工程序等产品详情以及质检证书等资质，确保产品质量，并确认成分和尝试感受，大部分成员觉得还不错的产品才会过审。

三是优质售后。售后服务好是提升客户黏度的最佳利器，反之，则可能使好不容易建立起来的用户信任一夜之间付之东流。用户产生售后问题时，平台需要第一时间站出来解决问题，给用户更好的体验，才会不断地促使用户产生复购。

（三）盘活资源

广播媒体成为MCN的最大价值就是激活、挖掘主播的商业属性，实现价值变现，这要靠眼光、手段，更要靠机制。相对于现在市场上的MCN机构，传统媒体自身具有强大的公信力、丰富的媒体资源、稳定的受众群体和很好的硬件条件，但缺乏包装、推广主播的机制和引流导流的手段。

首先，广播媒体要有机制，鼓励主播在每个优质平台建立分发矩阵，针对不同人群建立多条通道，提升在不同通道上的传播力。其次，广播媒体要建立筛选孵化机制，让有能力的主持人迅速完成向网络主播的进化。最后，广播媒体要建立激励机制，对主播的网络销售、线下引流等工作给予奖励，构建起媒体生态圈的多赢格局。

①上海娱华传媒：《广电行业受疫情影响及应对建议摸底调查》，2020年3月，

②梁毓琳、赵景仁：《疫情影响下的广播媒体变化趋势》，《中国广播》，2020年第7期。

③艾媒咨询：《2019-2020年中国在线直播行业研究报告》，2020年2月，

文章来源：《中国广播影视》 网址: http://www.zggbys.cn/qikandaodu/2021/0419/770.html