直播带货、私域流量和MCN对广播媒体运营的启示(2)

直播带货是信誉经济，消费者基于对平台公正性和主播专业性的信任，才可能产生购买行为。广播媒体自身就带有这样的属性。首先，广播在公众视野里享有较高的公信力和知名度；其次，很多生活资讯类节目主播凭借多年的节目积累和与受众的良好互动，已经成为听众心目中的行业专家，用户很愿意听从主播的指导和推荐；最后，广播作为地域媒体，与本地的商家大多熟悉，是天然的连接消费者与商家的良好渠道。同时，广播媒体还可以为商家提供集广播广告、直播销售和线下活动于一体的综合营销方案。综合以上原因，广播已经具备了做好直播带货的先天条件。

（三）广播如何做好直播带货

直播带货是一种互联网商业行为，也必然遵循互联网的商业规则。商家选择直播带货的根本目的是获取更高的利润，因此，直播流量高、获客成本低、重复购买多的销售平台更容易受到商家的青睐。同时，也就更容易拿到更多物美价廉的商品回馈给消费者，从而形成良好的循环。

广播试水直播带货，除了做好目标用户需求分析、优选商品、严格售后等环节之外，最重要的战略准备就是做大平台流量、降低获客成本和增强用户黏度，只有做到以上三点，才可能在直播带货的大潮中占据一席之地。如何做到呢？广播需要搭建自己的私域流量池。

三、私域流量：广播激活沉淀用户的新方法

私域流量，是一个相对于公域流量而言的社交电商领域的概念。简单来说，就是指可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道，比如自媒体、微信群、微信号、客户端等，也就是KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）可辐射的圈层。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次获客而产生多次交易的行为，可以说是直播带货的天然适配环节。

（一）广播的私域流量在哪里

广播媒体拥有大量的潜在用户。以北京广播电视台为例，北京广播电视台拥有10个开路广播，每天播音343个小时，覆盖2000万人口，日均收听人数超过300万；旗下开设的广播媒体微信公众号92个，拥有400万粉丝，微博账号拥有粉丝1100万；自有客户端“听听FM”下载量370万次。可以说，这是一个富矿，即便是只有10%的用户转化率，私域流量池也会达到很高的级别，足以支撑直播带货并带来丰厚的利润。

（二）如何激活私域流量

广播媒体在线下拥有庞大的听众，在线上的“两微一端”也沉淀着数以百万计的潜在用户，关键是如何激活这一群体。我们不妨借鉴一下头部KOL（关键意见领袖）“淘宝”卖货主播李佳琦的做法。

李佳琦在每次直播时都会反复建议用户关注微信公众号获取优惠信息，当用户关注公众号之后，他就完成了用户从公域流量向私域流量转化的第一步——拉新人。除了给用户带来低价，李佳琦围绕用户需求进行精细化垂直社群运营，从而持续影响用户，与其保持强连接。具体做到了以下五点：一是用户分组，将粉丝分成了200多个社群；二是贴心服务，每日利用管理工具在微信群里发布“佳琦粉丝订单问题登记表”，沟通解决售后问题；三是提供福利，通过直播间、社群、微信公众号给粉丝送福利，增加用户黏性；四是按需定制，设置“心愿清单”，粉丝可填写需要产品名称（品牌+产品类别），需求量比较大的产品会在最近直播间出现；五是反向引流，直播时工作人员会把直播链接发到群里，将微信群里的粉丝引流到直播间。

借鉴李佳琦的私域流量运营经验，广播媒体可考虑分四步激活自己的私域流量，拉新人+留存+转化+裂变。一是拉新人，利用主持人在节目、地面活动中的反复宣传，将听众导流到自有微信公众号和客户端上，完成从听众到用户的转变；二是建立社群，根据用户特征、消费能力、活跃程度等，将用户导入垂直细分领域的社群，筛选出活跃用户；三是分层管理，重点运营忠诚度高且变现能力强的社群，并尽可能促使用户完成消费行为，将其转变为忠诚用户；四是转化裂变，通过不间断的社交互动，筛选忠诚度高、表达能力强的骨灰级用户，通过他们保持社群活跃度，积累用户信任，带动其他用户产生购买行为。

（三）如何运营私域流量

从广播媒体的主播拥有私域流量，到做好直播变现，依然还有一段路要走。

一是IP（知识产权）打造。广播主持人转化为直播带货主播必须要为自己增加一个人设，并能取得用户好感和信任。主播要选择好一个垂直领域并扎根下去，将自己变成该领域的专家。李佳琦正是以拥有3000多支口红的美妆博主人设吸引了女性粉丝的关注。在这一点上，生活资讯类节目的主持人具备良好的先天条件。

文章来源：《中国广播影视》 网址: http://www.zggbys.cn/qikandaodu/2021/0211/676.html